El término Internet of Behaviors — IoB, por sus siglas en inglés — fue acuñado en 2012 por el finlandés Göte Nyman, de la Universidad de Helsinki. Según él, lo que busca esta nueva tendencia es profundizar el conocimiento sobre el comportamiento de las personas y cómo se relacionan con un producto, una empresa o una marca.
El principio es el siguiente: si la IoT busca recopilar datos para transformarlos en información y predecir comportamientos, la IoB toma un rol mucho más activo para incidir directamente en las conductas y decisiones de las personas. Para la consultora Gartner, la IoB “captura el “polvo digital” de la vida de las personas a partir de una variedad de fuentes, y esa información puede ser utilizada por entidades públicas o privadas para influir en su comportamiento”.
En pos de lograr este objetivo, las compañías deben combinar las tecnologías existentes que se enfocan en los individuos — como el reconocimiento facial, la ubicación, el big data, o las aplicaciones para ejercicio y salud — y conectar esos resultados con los comportamientos y verdaderas motivaciones de los usuarios.
Aunque no lo parezca, la IoB no es algo futurista ni de ciencia ficción, sino que ya está entre nosotros. De hecho, según un reciente informe de Gartner, la IoB será una de las tendencias más importantes para este año.
Las limitaciones del IoT actual
Si bien hoy existen estudios y mapeos de hábitos y comportamientos, éstos apenas llegan a la superficie de lo que realmente ocurre. Estos patrones son tan amplios como diversos, y van desde los hábitos de compra hasta las preferencias de votación, formas de conducción o la propia alimentación, entre tantas otras actividades que pueden medirse.
La clave — algo que la IoT y el big data aún no han llegado a responder — es determinar el significado, el contexto, las motivaciones e intenciones de esas conductas cotidianas. A nivel técnico es imposible determinar cuáles son los comportamientos relevantes para cada persona y lo que significan para ellas. No obstante, cada persona podría fácilmente proveer esta información si se le permitiera hacerlo.
Hacia una economía de datos humanos
Es en ese espacio donde la IoB podría plantear un cambio enorme en el trinomio actual entre usuarios-datos-empresas. Según Statista, hoy son más de 700 millones de personas en el mundo que utilizan “wearables”. Estos dispositivos, que miden el sueño, la alimentación, el ritmo cardíaco, el ejercicio y otra variedad de datos vinculados con la salud, generan información sumamente valiosa para las empresas. Tanto es así que, para Gartner, este año esa información generará alrededor de 63 mil millones de dólares para las compañías que recolectan y utilizan esos datos.
Ahora bien, la gratuidad de esta enorme generación de información de los usuarios para las empresas podría revertirse. Es decir, en lugar de que sea entregada sin costo, las personas podrían vender su información a las empresas, generando una nueva economía de “datos humanos”. Esto, si bien aún es incipiente, podría en el futuro darle a los usuarios cierto grado de control sobre quién, cómo y cuándo se utilizan sus datos.
“Bajo las condiciones económicas, de privacidad de datos y técnicas adecuadas, dos de cada tres estadounidenses estarían dispuestos a adoptar programas de bienestar de seguro médico basados en dispositivos portátiles, particularmente si tienen beneficios relacionados con la promoción de la salud y la prevención de enfermedades, y particularmente con incentivos financieros”, según un reciente informe elaborado por BMC. En síntesis, potencial mercado hay. Y de sobra: ¡toda la humanidad!
Ética, ley y desarrollo
Por último — y no por ello menos importante — está el tema de la ética y los límites legales. Al igual que lo que ocurre con otras tecnologías que están en desarrollo, la IoB tiene sus propias implicancias respecto a la confianza, la transparencia, el uso de los datos y las posibles regulaciones.
La viabilidad de esta tendencia dependerá, en buena medida, de las leyes de privacidad locales, los códigos éticos que aplique cada compañía y — sobretodo — del trabajo de educación sobre la privacidad que se haga con los usuarios.
Ser humanos en un mundo cada vez más digitalizado nos presenta enormes retos. ¿Hasta dónde son capaces las empresas de utilizar todo su potencial tecnológico para influir en decisiones cotidianas? ¿Hasta dónde deberían las personas compartir voluntariamente su vida cotidiana? Estas son algunas preguntas que, si bien todavía no tienen respuestas, debemos comenzar a hacernos. El futuro nos desafía y debemos prepararnos para enfrentarlo.